11 Schritte zur Positionierung
Die Positionierung wird oft unterschätzt. Viele starten sofort in ihr Abenteuer “Unternehmertum” und vergessen sich eine eigene Identität zu verpassen. Dies führt zu einem unbestimmbaren Mischmasch ohne Hand und Fuss.
Dein Mehrwert als Leser
Wenn du die 11 Schritt der Positionierung kennst und in deinem Unternehmen umsetzt, dann wirst du bald merken, dass du weniger Diskussionen haben wirst mit potenziellen Kunden, dein Angebot besser verstanden wird und du meist sogar noch höhere Preise dafür verlangen kannst.
Warum?
Der Kunde merkt, ob ein Unternehmen seriös ist. Nicht immer bewusst, aber sicher unterbewusst. Diese Störfelder können durch eine gute Positionierung eliminiert werden. Das hilft deinem Unternehmen extrem bei der Vermarktung und spar eine Menge Geld und bringt mehr Kunden.
Vergiss Marketing, zumindest bis du folgendes beachtet hast
In einem anderen Beitrag habe ich thematisiert, dass jedes Unternehmen in irgendeiner Weise positioniert ist und warum eine klare Positionierung so wichtig ist. Schliesslich ist die Positionierung das innere und äussere Erscheinungsbild und damit die Abgrenzung von den Mitstreitern im Markt.
Diese Wahrnehmung kann positiv oder negativ ausfallen und damit die Kaufentscheidung begünstigen oder verhindern. Löst es in einem potenziellen Kunden zwiespältige Gefühle aus, dann wird er sich gegen den Kauf entscheiden. Warum diese Entscheidung in die eine oder in die andere Richtung gekippt ist, kann oft nicht rational erklärt werden, aber etwas hat eben gestört.
Anders gesagt, die Kunden merken, ob eine Positionierung passt oder nicht. Die gute Nachricht ist, dass man diese Wahrnehmung vom eigenen Unternehmen in jedem Firmenstadium proaktiv steuern kann. Bei der Gründung ist es einfacher als nach 25-Jahren, aber auch dann ist es nicht zu spät.
“Orange” als Beispiel hat vor ein paar Jahren seine Positionierung im Schweizer Markt komplett verändert und ist in einem riesigen Rebranding über Nacht von «Orange» zu «Salt» geworden. Wer denkt bei Salt heute noch an Orange?
Lebenszyklus & Positionierung:
11 must-do’s bevor man mit marketing beginnt
Jedes Unternehmen ist nun also auf die eine oder andere Art positioniert. Wir gehen nun davon aus, dass eine mutige und damit klare Positionierung gewählt wurde. Mutig, bzw. klar heisst, dass man beispielsweise sagt “Wir machen TikTok-Marketing für Unternehmen in der Lebensmittelbranche”. Das Gegenteil wäre “Wir machen egal welches Marketing für alle Branchen”.
Best Practise zeigt, dass in den meisten Fällen KMUs, welche klar positioniert sind, einfacher Kunden gewinnen, als die mit dem gegenteiligen Ansatz. Heisst das, dass eine gute Positionierung automatisch zu lebenslangen Gewinnen führt? Nein leider nicht, aber es vereinfacht einiges und unter Berücksichtigung der anschliessenden 11 Must-Dos tatsächlich sehr erfolgreich werden.
Erstmals müssen wir aber unserer Positionierung Leben einhauchen. Dies passiert im Idealfall noch bevor eine Sekunde über Marketing nachgedacht wurde. Wir nennen diesen Schritt Aufbau der Positionierungswelt. Man baut sich eine in sich konsistente und passende Welt um die eigene Positionierung herum auf. Jede darin definierte Massnahme unterstützt die Positionierung und damit den Verkaufsprozess eines KMUs massgeblich mit. Sie hilft die Wahrnehmung des Unternehmens positiv zu unterstreichen und dadurch eben ein positives Gefühl auszulösen.
In vielen Coachings habe ich erlebt, dass die Vorfreude auf das neue Vorhaben oft grösser war als die zur Verfügung stehende Geduld. Viele KMUs haben daher bereits erste Social Media Posts erstellt oder ihre Visitenkarten verteilt, noch bevor beispielsweise die Webseite beendet, bzw. optimiert war. Dies ist absolut menschlich, bedenkt man, dass ein Gründungsprozess Monate dauern kann und der Drang endlich loslegen zu können am Ende endlos erscheint.
Das habe ich bei beiden Gründungen selbst erlebt. Ich konnte kaum warten und habe mich ebenfalls zu Beginn etwas verrannt. Daraus habe ich gelernt, dass ein paar wenige Aufgaben sinnvollerweise zuerst erledigt werden sollten.
Am Ende hat mich die Banalität der 11 gefundenen Aufgaben selber verblüfft. Eigentlich ist jede Aufgabe davon logisch und klingt selbstverständlich, trotzdem muss man Disziplin aufbringen, keine davon einfach mal weglassen zu wollen oder zu früh eine Werbung zu schalten.
Nimmt man sich die Zeit für eine stimmige Positionierung und bringt dann noch die Geduld auf diese sauber zum Leben zu erwecken, dann hat man alles getan, um keine potenziellen Kunden von Beginn weg zu verlieren und gleichzeitig viele zu gewinnen.
Je nach Geschäftsmodell reichen diese beiden Schritte (Positionierung + Positionierungswelt) sogar schon aus, um genügend Kunden für die ersten Monate anzuziehen. Dies hängt allerdings vom Grad der Positionierung ab. Je klarer die Positionierung, desto eher wird dies eintreffen.
Viele meiner Coachings-Teilnehmer wollen zu Beginn «alle» Kunden bedienen. Auf die Frage «Wer ist dein Kunde?» antworten sie oft «Eigentlich kann jeder zu mir kommen!». Am Ende der Coachings war die Antwort meist viel Spezifischer und doch wollen sich die Wenigsten auf eine klare Nische festlegen. Die Grösse der Nische ist gleichzusetzen mit dem Positionierungsgrad. Je kleiner die Nische, desto klarer positioniert ist das Unternehmen, je höher der Positionierungsgrad. Mit steigendem Grad wird der Aufbau der Positionierungswelt einfacher.
Das muss man sich so vorstellen: Jede Reduktion während der Positionierung entweder in der Anzahl unterschiedlicher Kunden oder Kundenproblemen, führt zwangsläufig zur Vereinfachung der Positionierungswelt und damit dem anschliessenden Marketing. Wer nur 1 Produkt statt 10 vermarkten muss, dessen Leben ist zwangsläufig einfacher. Eigentlich noch einleuchtend, trotzdem habe ich das erst spät erkannt. Vielen geht es genauso.
Aber was beinhaltet nun der Aufbau der Positionierungswelt genau? Dieser Frage habe ich mich diesen Frühling intensiv gewidmet und 11 Teilaufgaben entwickelt und zu einem einfachen Prozess ausformuliert.
Ich kann aus eigener und fremder Erfahrung meiner Coachings-Teilnehmer sagen, dass es sich extrem lohnt genügend Zeit in die Positionierung und die darauf aufbauende Positionierungswelt zu investieren. Beide Investitionen sind lediglich «zeitintensiv» und werden sich später auch im Portemonnaie positiv bemerkbar machen. Garantiert.
Jeder Teilaufgabe werde ich in den kommenden Wochen einen Artikel widmen und vorstellen, was es beinhaltet und worauf es ankommt.
Beginnen werde ich mit der ersten Teilaufgabe «Corporate Identity», sprich mit der Firmenidentität.
Alle Teilaufgaben der Positionierungswelt im Überblick:
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Der Autor: Freddy ist Marketing Stratege & Dozent für Digital Marketing
Freddy beschäftigt sich seit bald 15 Jahren mit Marketing, ist Gründer seiner eigenen Agentur in Zürich, betreut dabei Kunden rund um das Thema Digital Marketing & ist daneben Gastdozent an zwei Hochschulen.
Als rund um das Thema “Kundengewinnung mit Strategie” gehört zur Expertise von Freddy.
