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In diesem Artikel lernst du alle Bereiche kennen, welche ein KMU kennen muss. Du erfährst worauf es in den entsprechenden Bereichen wirklich ankommt, um nachhaltig (schneller) neue Kunden zu finden.
Digital Marketing für KMU & Startups
Digital Marketing vs. Werbung
Die Kundengewinnung darf auf keinen Fall kompliziert, zeitintensiv oder teuer sein. Hält man sich an ein paar einfache Richtlinien, dann ist das tatsächlich möglich.
Die wichtigste Frage zu Beginn: Magst du Werbung? Ich behaupte deine Antwort ist nein, richtig? Ich auch nicht. Aber Digital Marketing ist auch keine Werbung.
Trotzdem setzen viele Digital Marketing und digitale Werbung gleich.
- “Wir möchten unsere Werbung verbessern.”
- “Unsere Werbung funktioniert einfach nicht!”
- “Wo sollen wir Werbung schalten?”
Digital Marketing ist so viel mehr als Werbung. Alle Digital Marketing Trends zeigen, dass Werbung nicht mehr ausreicht. Digital Marketing muss einen Mehrwert schaffen. Die Werbeflut ist so gross, dass man vor dem Verkauf zuerst Vertrauen schaffen muss. Dies gelingt nicht durch Werbung, sondern durch gute, kostenlose Inhalte.
Erfolgreiches Digital Marketing beginnt mit einem Konzept.
“Ein Konzept schafft das Fundament jedes Marketings. Es gibt später den roten Faden vor und erspart so Leerläufe, Missverständnisse und viele Stunden Arbeit.” – Freddy Hüsser
Warum du mit einem Digital Marketing Konzept Zeit, Geld & Nerven sparst
Erfolgreiches Digital Marketing beginnt mit einem Konzept.
Dies führt in unseren Marketing Kursen regelmässig zu einem kurzen Schreckensmoment. Denn ein Konzept wird mit einem grossen Aufwand verbunden. Das ist allerdings ein Mythos. Das Marketing-Konzept ist lediglich eine Zusammenfassung von allen relevanten Informationen. Ein roter Faden durch das Digital Marketing, der hilft den Fokus nicht zu verlieren.
Zu Beginn meiner Selbständigkeit, habe ich planlos mein Glück versucht. Nachdem mir dies bewusst wurde und ich mein erstes Konzept erstellt habe, ging plötzlich alles leichter.
Ein Konzept ist kein Roman. Kundenbefragungen und Marktforschungen sind für KMUs nicht notwendig. Das Wissen ist bereits im Unternehmen vorhanden. Je nach Unternehmensgrösse ist das Konzept in wenigen Stunden bis Tagen erstellt. Der Effekt aber sofort spürbar.
Probier es doch einfach aus. Du wirst sehen, das Ergebnis ist verblüffend.
Positionierung
Der erste Teil des Konzeptes ist die Positionierung. Die eigene Positionierung zu erarbeiten ist höchst spannend. Überlegt euch, als was ihr von euren Kunden wahrgenommen werden wollt. Dieses Bild wird durch alle späteren Digital Marketing Aktivitäten nach Aussen getragen. Dazu gehört das Angebot, der Preis, aber auch das gesamte Erscheinungsbild (Logo, Schriften, Farben, etc.).
Wir können oft nicht sagen, warum wir etwas nicht gekauft haben, aber etwas hat gestört. Unser Bauchgefühl schlägt bei einer schlechten Positionierung Alarm. Diesen negativen Effekt können wir durch eine passende Positionierung verhindern.
Erfahrungsgemäss bringt eine gute Positionierung folgende positiven Effekte mit sich:
- Reduktion unnötiger Diskussionen intern und extern
- Potenziellen Kundinnen und Kunden verstehen worum es geht
- Das Vertrauen in euch steigt
- Höhere Preise können verlangt werden
- Auffindbarkeit in Suchmaschinen steigt
Der gesamte Alltag wird einfacher und effizienter.
Es lohnt sich daher zu Beginn jedes Digital Marketing Projektes über die eigene Positionierung nachzudenken.
Wer ziellos Kunden sucht, der wird auch mit Digital Marketing keine finden
Ziele entscheiden im Digital Marketing über Erfolg oder Misserfolg. Digital Marketing kann nur erfolgreich werden, wenn man seine Ziele kennt. Beispielsweise müssen wir die notwendige Anzahl Kunden kennen. Ob wir Tausend oder nur 15 Kunden suchen, ist schon ein deutlicher Unterschied.
Wir empfehlen das altbekannte Modell “SMART” zur Zielsetzung.
Definiere deine Ziele im Digital Marketing, die SMART sind:
Spezifisch
Achte auf klar und einfach formulierte Ziele.
Messbar
Die Zeit des Hoffnungs-Marketing ist vorbei. Ziele müssen messbar sein.
Attraktiv
Utopische Ziele im Digital Marketing führen bald einmal zu Frustration. Das wollen wir durch erreichbare Ziele verhindern.
Realistisch
Ziele sollen sinnvoll und relevant sein, um zum Erfolg des KMU beitragen.
Terminiert
Digital Marketing Ziele sollen in einer vordefinierten Zeitperiode erreicht werden können.
Beispiele:
- Ein paar Beispiele für sinnvolle Ziele
- Netzwerk-Wachstum um 10%
- Umsatzsteigerung um 10%
- Steigerung der Kundenzufriedenheit auf 90%
Die Konkurrenz belebt das Geschäft und macht es effizienter...
Die Konkurrenz kann unseren Horizont erweitern. Nicht immer erkennt man neue Digital Marketing Trends frühzeitig. Der Blick aus dem Fenster hinüber zur Konkurrenz kann euch helfen am Ball zu bleiben. Zudem zeigt es uns auch eigene Mängel und Stärken festzustellen.
Die Konkurrenz-Analyse soll nicht übertrieben werden. Der Fokus auf sich selber ist immer noch am wichtigsten. Aber stellt euch trotzdem von Zeit zu Zeit die beiden folgenden Fragen.
Was macht die Konkurrenz bessern als wir?
Sollte es auf diese Frage eine Antwort geben, dann hat man zwei Möglichkeiten:
- Uns selbst rasch verbessern
- oder diese Dienste / Produkte aus dem Angebot streichen
Diese Arbeiten sind oft die teuren, ungeliebte Zeitfresser. Erfahrungsgemäss lohnt sich der Aufwand nicht.
Was machen wir besser als die Konkurrenz?
Diese Frage ist gar nicht so einfach zu beantworten. Aber sobald wir es herausgefunden haben, heisst es:
- alles auf diese Stärken auszurichten
- und das Digital Marketing darauf zu fokussieren
Fokus auf die Stärken heisst allerdings nicht, alles Ungeliebte wegzulassen. Aber warum soll man sich im Digital Marketing auf die Schwächen konzentrieren? Viele unserer Kunden bewerben bewusst ihre Schwächen aus Angst etwas wegzulassen.
Ich persönlich bin bei meinen starken Disziplinen effizienter und erziele bessere Ergebnisse. Zudem macht es noch Freude. Das merken auch meine Kunden.
Jetzt kommt aber der wichtigste Teil: Zielgruppen
Zielgruppen und Personas sind der Schlüssel zum Erfolg
Die Digital Marketing Zielgruppen und Personas sind das Herzstück jedes Digital Marketing Konzeptes. Auf die Frage nach den Zielgruppen erhalten wir in unseren Marketing Coachings oft die Antwort «Wir sprechen alle Kunden an». Alle ansprechen heisst niemanden ausschliessen. Übrigens einer der Gründe, weshalb keine klare Positionierung gewählt wird.
Wie ist das bei euch?
Tatsächlich ist die Kundendefinition nicht einfach. Der Aufwand lohnt sich aber.
Fokus
Wenn man alle ansprechen möchte, dann muss man entweder unendlich Budget oder unendlich Zeit haben. Du kannst dir das folgendermassen vorstellen. Alle Kunden sind anders. Haben andere Problem, andere Wünsche. Wir müssen demnach auch alle anders ansprechen. Sprechen wir alle gleich an, dann werden wir wohl niemanden wirklich überzeugen. Ein oberflächliches Blabla. Grosskonzerne, wie beispielsweise Coca Cola können sich diese individuelle Ansprache leisten, bei uns KMU macht das allerdings keinen Sinn.
Die Lösung ist der Fokus auf ein paar spezifische Kundengruppen. Diese nennt man eben Zielgruppen. Wir empfehlen neben den Zielgruppen auch Personas zu definieren. Wir erklären weiter unten weshalb sich dieser Zusatz Effort lohnen wird.
Zielgruppen sind wichtiger denn je
Ich lese immer wieder, dass Zielgruppen im Digital Marketing nicht mehr notwendig sind. Meiner Meinung nach stimmt das nicht. Im Gegenteil.
Durch den Einsatz von digitalen Massnahmen kann man weltweit jede Person mit Internetzugang erreichen. Das ist schon richtig, aber selten haben KMU das Budget dafür. Man muss sich demnach einschränken. Aber auf wen? Hier kommen die Zielgruppen ins Spiel.
Eine klassische Zielgruppe:
- Demographie (Geschlecht, Alter, Wohnort, etc.)
- Einkommen
- Interessen
- Etc.
Wir empfehlen nicht mehr als 2-3 Zielgruppen zu definieren. Nicht nur zeitlich, sondern auch finanziell machen zu viele Zielgruppen keinen Sinn.
Praxistipp zum sofort Ausprobieren
Schreibt alle potenziellen Kunden zum Beispiel in eine Excel-Tabelle. Das können problemlos 10-20 unterschiedliche Gruppen von Menschen sein.
Versucht euch nun in die Zielgruppe hineinzuversetzen. Überlegt euch das jeweilige Potenzial der Gruppe auf einen Kauf. 1 = tief, 10 = sehr hoch. 10 bedeutet, dass diese Gruppe ohne mit der Wimper zu zucken, kaufen würde.
Nun nehmt ihr die 2-3 mit dem höchsten Potenzial. Also alle 10er oder 10er und 9er. Das sind die Zielgruppen, welche ihr in den Fokus des Digital Marketings nehmen solltet. Alle anderen (8er und tiefer) lässt ihr konsequent weg.
Beispiel: Wenn es aus Kübeln regnet, dann brauche ich einen Schirm. Sollte ich keinen Schirm besitzen, dann ist das Potenzial auf Kauf sehr hoch. Besitze ich bereits einen Schirm, dann werde ich wohl keinen zweiten kaufen. Wenn die Sonne scheint, auch nicht. Als Schirmverkäufer lohnt sich demnach der Fokus auf diejenigen ohne Schirm bei Regen. Alle anderen werden im Marketing weggelassen. Dieses Beispiel kann auf jede Branche angewandt werden.
Macht das Sinn? Trotzdem erleben wir häufig, dass viele sinnbildlich Regenschirme bei Sonnenschein verkaufen wollen. Wie ist das bei euch?
Personas machen eure potenziellen Kunden noch realer
Personas entsprechen einer spezifischen Person innerhalb der Zielgruppe. Hier gehen wir noch eine Stufe tiefer. Neben der Eigenschaften der Zielgruppe definieren wir ein konkretes Alter, wählen das Geschlecht und vergeben auch Softskills wie etwa Vorlieben, Gefühle, etc. Wir machen das solange, bis am Ende eine reale Person vor uns steht. Das kann folgendermassen aussehen:
Dies macht die Kundenakquise viel persönlicher. Wir sprechen dann nicht mehr von Zielgruppe A, B, C, sondern von Martina, Regula oder eben David. Wie im Beispiel oben gibt man den Personas sogar ein Gesicht und erweckt sie so wirklich zum Leben.
Warum ist das für unser Digital Marketing so wichtig?
Jedes zusätzliche Detail über unsere Zielgruppe macht unsere Kampagnen, Inhalte, Webseiten-Texte, Mund-zu-Mund-Propaganda (etc.) noch effektiver.
Wollen wir beispielsweise eine Facebook-Werbung schalten, dann können wir alle diese Details nutzen, um die Werbung exakt diesen Personen auszustrahlen. Kennt man diese Details nicht, dann wird die Werbung teurer und weniger erfolgreich.
Eine klare Strategie macht unseren Alltag nicht kompliziert, sondern bewirkt das Gegenteil
Bei der Strategieentwicklung im Digital Marketing werden anhand der Zielgruppen die passenden Kanäle ausgesucht. Wir definieren im Anschluss die Art und Weise, wie wir uns darauf verhalten wollen. Unter Verhalten verstehen wir alle Massnahmen, Inhalte, Form, Regelmässigkeit, Timing und noch vieles mehr. All diese Richtlinien ergeben zusammen unsere Strategie. Den Weg ins Ziel. Auch wenn wir unsere Strategie vielleicht kennen, schwarz auf weiss ist sie doch verbindlicher. Uns hilft das extrem. Zudem können wir dies auch wieder messen und optimieren.
Bevor wir mit dem nächsten Schritt weiterfahren, muss unsere Strategie zum Leben erweckt werden. Hier ist Geduld die wichtigste Zutat. Wartet bis alle eure Kanäle bereit sind. Die Kommunikation zum Beispiel auf LinkedIn macht keinen Sinn, solange die Webseite nicht fertig gestellt ist.
Wir erleben immer wieder, dass auf 1 Kanal tolle Arbeit geleistet wird, aber gleichzeitig andere völlig vernachlässigt werden. Was viele vergessen: Potenzielle Kunden bewegen sich von einem Kanal zum Nächsten. Ist der eine top, dann ist das Interesse geweckt. Ist der zweite aber flop, dann ist das Interesse wieder weg. Die digitale Realität ist gnadenlos. Wie offline hat man auch digital nur 1 Chance.
Klingt logisch, wird aber aus Ungeduld oft ignoriert. Schade um den Aufwand.
Durch unbezahlten Mehrwert (Content), können die meisten KMU komplett auf bezahlte Werbung verzichten
Schafft ihr unbezahlten Mehrwert (Content), dann könnt ihr im Digital Marketing komplett auf bezahlte Werbung verzichten
Ist die Strategie zum Leben erweckt, dann kann der nächste Schritt angegangen werden. Die kontinuierliche Kommunikation oder auch Inbound Marketing genannt. Das ist die Variante des Digital Marketing, welche komplett ohne Werbegeld auskommt.
Die nachfolgende Liste zeigt ein paar Möglichkeiten:
- Social Media Marketing
- Newsletter
- Direktnachrichten auf Social Media oder via Mail, SMS, etc.
- Suchmaschinen-Optimierung
- Joint-Venture-Marketing
- Klassisch mit Telefon oder via Flyer
- u.v.m.
Inbound Marketing ist am effektivsten, wenn es in einer hohen Qualität und einer angemessenen Quantität erbracht wird. Die Regelmässigkeit ist entscheidend. Wir empfehlen wöchentlich präsent zu sein. Da muss man für sich und für seine Kunden ein gesundes Mass finden. Zu viel, wie auch zu wenig ist nicht optimal. Hängt jedoch von der Zielgruppe ab. Aktivitäten wie die Suchmaschinenoptimierung sind mittlerweile Teil der Marketing Strategie für viele.
Zudem ist der Zeitpunkt der Veröffentlichung extrem wichtig. Wir sind nicht auf allen Kanälen zur gleichen Zeit online. So gibt es Geschäftskanäle wie LinkedIn oder private Kanäle wie Instagram. Probieren geht über Studieren.
Guter Content schafft einen Mehrwert. Unterhaltung kann ebenso ein Mehrwert sein, wie wenn ich etwas lerne. Dies hängt von der Zielgruppe ab. Findet das heraus und baut langfristiges Vertrauen und Expertise auf. Wer eure Inhalte lange genug verfolgt, der wird auch früher oder später etwas kaufen.
KMU benötigen bezahlte Werbung nur punktuell zur Ergänzung
Das Gegenstück zum Inbound Marketing ist die bezahlte Werbung. Dieser Teil der Digital Marketing Strategie wird auch Outbound Marketing genannt.
Man bezahlt Werbegeld, um eine Botschaft zu verbreiten. Dies geschieht im Digital Marketing zum Beispiel via Social Media oder in Suchmaschinen.
Die bezahlte Werbung auf Social Media oder Google besticht insbesondere durch das exakte Zielen. Je detaillierter die Zielgruppen und Personas definiert wurden, desto genauer kann gezielt werden. Vorteil: Dadurch reduzieren sich die Werbeausgaben beträchtlich.
Bezahlte Werbung auf digitalen Kanälen:
- Facebook Ads
- Instagram Ads
- Google Ads (SEA)
- LinkedIn Ads
- Werbung auf digitalen Plakaten
- Werbung auf online News-Webseiten (20min online, Watson, etc.)
- und vieles mehr
Fazit: Digital Marketing für KMU kann unter Einhaltung von ein paar einfachen Richtlinien sehr schnell erfolgreich werden
Digital Marketing für KMU folgt einem klaren Schema.
Es lohnt sich erstmals eine stabile Basis zu schaffen (Positionierung). Insbesondere die Zielgruppen und Personas werden euch einen Schritt vorwärts bringen.
Die Strategie wird zu 100% für die definierten Zielgruppen erstellt. Nicht umgekehrt. Alle Massnahmen des Inbound Marketings sind demnach immer auf die Zielgruppen ausgerichtet.
Bezahlte Werbung kann punktuell zur Unterstützung aller anderen Massnahmen eingesetzt werden. Auch hier helfen die Zielgruppen, um euer Geld effektiv einzusetzen.
Digital Marketing für KMU darf nicht kompliziert sein. Daher müssen die beschriebenen Hausaufgaben erledigt werden. Wer diese Hürde schafft, der wird mit Leichtigkeit neue Kunden finden.
